ZARZĄDZANIE WARTOŚCIĄ I WYCENA MARKI JAK MARKA BUDUJE WARTOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA URBANEK G. Bankowa.pl

Zarządzanie wartością i wycena marki

Jak marka buduje wartość przedsiębiorstwa

Monografia stanowi naukowe opracowanie, będące zwieńczeniem badań Autora nad rolą marki jako czynnika determinującego wartość przedsiębiorstwa. Przedstawia nieprezentowane wcześniej w polskiej literaturze przedmiotu uporządkowane, interdyscyplinarne i kompleksowe podejście do roli marki w tworzeniu wartości przedsiębiorstwa. Unikatowość zaprezentowanego w książce podejścia wynika z tego, że w przeciwieństwie do większości publikacji książkowych z obszaru brandingu, które koncentrują się na odpowiedzi na pytanie: „Jak zbudować markę?", niniejsza monografia koncentruje się na odpowiedzi na pytanie: „W jaki sposób marka buduje wartość przedsiębiorstwa i jak ją można wycenić?".

Marka stanowi złożoną i wielowymiarową koncepcję, której pełne zrozumienie oraz wykorzystanie na rzecz efektywnego zarządzania przedsiębiorstwem wymaga wiedzy i kompetencji z różnych obszarów, m.in.: ekonomii, marketingu, zarządzania strategicznego, rachunkowości, finansów i prawa.

Prezentowana monografia przedstawia markę z punktu widzenia jej roli w budowaniu wartości przedsiębiorstwa, z uwzględnieniem pełnionych przez nią różnych funkcji komercyjnych i społecznych. Lektura książki przynosi odpowiedzi m.in. na następujące pytania:

• Jaka jest istota marki i co się na nią składa?
• Jak marka postrzegana jest z perspektywy marketingowej, sprawozdawczej, finansowej, prawnej i strategicznej przedsiębiorstwa?
• Jak można wycenić markę i jak rozumieć wynik wyceny w kontekście jej celów?
• Jak ustalić właściwą stawkę licencyjną dla marki?
• Jak będzie ewoluowała rola i znaczenie marek w przyszłości?

Książka prezentuje unikatowe spojrzenie na markę oczami właściciela firmy, akcjonariuszy oraz top managementu, którzy chcą przede wszystkim zrozumieć relację wykreowanego kapitału marki z wartością przedsiębiorstwa, a także umieć określić wartość finansową marki. Jest to zatem pozycja przede wszystkim dla osób pracujących w finansach, a także dla właścicieli przedsiębiorstw czy przedstawicieli najwyższych szczebli zarządzania. Po tę książkę mogą też sięgnąć osoby pracujące w marketingu, aby uświadomić sobie konsekwencje budowania silnej marki dla wzrostu wartości przedsiębiorstwa. Osoby, które na co dzień nie zajmują się tymi zagadnieniami, również znajdą w książce wiele wątków wyjaśniających mechanizm oddziaływania marki, co pomoże im lepiej odnaleźć się w świecie, w którym marki są wszechobecne i wpływają wielokierunkowo na ich życie.

Wstęp 9

Rozdział 1
Pojęcie i ewolucja znaczenia marki 17
1.2. Od piktogramu do ikony kultury 17
1.2. Istota marki 27
1.3. Elementy składowe marki 30

Rozdział 2
Perspektywa marketingowa marki 35
2.1. Rola marki w tworzeniu wartości dla klienta 35
2.2. Marka jako zestaw aktywów - kapitał marki 41

Rozdział 3
Marka z perspektywy prawnej 55
3.1. Identyfikatory marki jako znaki towarowe 56
3.2. Pozostałe prawa własności intelektualnej związane z marką 61
3.3. Ochrona marki 64

Rozdział 4
Marka w strategii przedsiębiorstwa 71
4.1. Strategia przedsiębiorstwa w budowaniu trwałej przewagi konkurencyjnej 71
4.2. Realna przewaga konkurencyjna 74
4.3. Rola marki w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa 76

Rozdział 5
Marka jako kategoria sprawozdawcza 87
5.1. Geneza 87
5.2. Regulacje standardów rachunkowości odnośnie marki 89
5.3. Pozabilansowe ujęcie marki - propozycje rozwiązań 98
5.4. Marka w bilansie pro forma a rentowność przedsiębiorstwa 102

Rozdział 6
Marka a wartość przedsiębiorstwa i wartość dla akcjonariuszy 111
6.1. Spojrzenie mikroekonomiczne na markę 111
6.2. Cele działania przedsiębiorstwa 118
6.3. Wartość przedsiębiorstwa i metody jej wyceny 122
6.3.1. Rodzaje wartości i jej determinanty 122
6.3.2. Wycena dochodowa przedsiębiorstwa 126
6.3.3. Wycena porównawcza przedsiębiorstwa 133
6.4. Wyniki i wartość przedsiębiorstwa a wartość dla akcjonariuszy 136
6.5. Marka a wartość przedsiębiorstwa 142
6.6. Wpływ marki na wyniki przedsiębiorstwa i wartość dla akcjonariuszy - wyniki badań 149

Rozdział 7
Wycena marki 163
7.1. Ogólne zasady 163
7.2. Metody kosztowe wyceny marki 179
7.3. Metody rynkowe wyceny marki 184
7.4. Metody dochodowe wyceny marki 194
7.4.1. Ogólne założenia 194
7.4.2. Wymagana stopa zwrotu dla marki 198
7.4.3. Metody bezpośrednie wyceny marki 210
7.4.4. Metody pośrednie wyceny marki 217
7.5. Opcje realne w wycenie marki 225
7.6. Wybór metody wyceny marki 236

Rozdział 8
Licencjonowanie marki w budowaniu wartości przedsiębiorstwa 239
8.1. Istota i rodzaje licencji marki 239
8.2. Zasady ustalania wysokości stawek licencyjnych dla marki 247
8.4. Podejście rynkowe w ustalaniu stawek licencyjnych 252
8.4. Podejście dochodowe w ustalaniu wysokości stawek licencyjnych 256
8.5. Szacowanie opłaty licencyjnej na podstawie zdyskontowanych przepływów gotówkowych 264

Rozdział 9
Przyszłość marek w globalnej gospodarce 275

Zakończenie 299
Bibliografia 305
Spis tabel 317
Spis rysunków 319

320 stron, Format: 16.5x23.5cm, oprawa miękka

Po otrzymaniu zamówienia poinformujemy pocztą e-mail lub telefonicznie,
czy wybrany tytuł polskojęzyczny lub anglojęzyczny jest aktualnie na półce księgarni.

ZARZĄDZANIE WARTOŚCIĄ I WYCENA MARKI JAK MARKA BUDUJE WARTOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA

URBANEK G.

Osoby kupujące tę książkę wybierały także: