Wskaźniki
marketingowe
Książka
zawiera dokładne omówienie 76 wskaźników
marketingowych, które opisano według jednolitego schematu
– od definicji, poprzez etapy obliczania i zastosowanie, po
przykłady i studia przypadków.
Dzięki
zadaniom z rozwiązaniami czytelnik może sprawdzić swoje umiejętności
obliczania wskaźników i ich interpretacji.
Na rynku księgarskim znajduje się
dużo pozycji poświęconych teorii marketingu, ale bardzo mało rzetelnych
prac stricte narzędziowych, takich jak ta książka. Każdy wskaźnik
został w niej klarownie przedstawiony i zilustrowany. Praca powinna się
znaleźć na półce każdego marketingowca.
Prof. dr hab. Krzysztof
Obłój Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego
Nie uważam marketingu za naukę, a
jedynie za pewną dziedzinę wiedzy, której rozwój
zależy od użyteczności narzędzi dostarczanych przez nią organizacjom.
Ten aspekt pragmatyczny został w pełni zrealizowany w tej pracy. Bardzo
wysoko oceniam wstęp pióra Roberta Kozielskiego, a także
gruntowne osadzenie opisywanych wskaźników w literaturze
przedmiotu oraz przykłady ich zastosowań.
Prof. dr hab. Jerzy Dietl Fundacja
Edukacyjna Przedsiębiorczości
Przesłanie tej książki jest mi
szczególnie bliskie. W naukach o zarządzaniu trudno o
rozwój użytecznych teorii bez umiejętności pomiaru
rezultatów. Jeśli nie potrafimy mierzyć jakiegoś zjawiska,
to prawdopodobnie nie rozumiemy go w pełni. Książka jest cennym
podręcznikiem dla studentów zarządzania aspirujących do
pracy w marketingu. Uczy nie tylko metod, ale i odpowiedzialności za
nakłady na marketing. Powinna po nią sięgnąć również kadra
kierownicza, gdyż podążając za sugestiami autorów, można
zweryfikować politykę marketingu w przedsiębiorstwie.
Prof. Henryk Sterniczuk University of
New Brunswick, Kanada
Ta publikacja pojawia się w samą
porę. Przypomina o tym, o czym wielu marketingowców,
niestety, zapomniało. Mówi: zatrzymajcie się, skupcie i
zbadajcie dokładnie, czy to, co robicie, przynosi jakieś efekty.
Przypomina, że marketing tak jak wszystkie inne aspekty działalności
firmy musi podlegać gruntownej ocenie. Książka ta to rzeczowe i
praktyczne przedstawienie mierników marketingowych,
których właściwe zastosowanie może dostarczyć niezwykle
cennej wiedzy operacyjnej.
Barbara Pałdyna Marketing Manager,
PricewaterhouseCoopers – dział doradztwa podatkowego
Szkoląc pracowników
marketingu, widzę, że zwykle wiedzą, JAK coś zrobić poprawnie, rzadziej
– CO zrobić, jak zmierzyć wynik i wyciągnąć wnioski. Świetnie
radzą sobie z taktyką, ale nie zawsze wybierają właściwe cele
– wtedy efekty ich pracy niczemu nie służą. Książka zmusza do
przemyślenia tych właśnie kwestii.
Rafał Szczepanik Partner i członek
zarządu w firmie szkoleniowej Training Partners
O
autorach | str. 11
Podziękowania | str. 14
Wstęp - czas paradoksów i kluczowych zmian | str. 15
Robert Kozielski
Rozdział 1. Pomiar
marketingu - widzieć, wiedzieć, rozumieć |
str. 21
Robert Kozielski
Marketing i organizacja ucząca się a przewaga konkurencyjna jutra |
str. 21
Pomiar marketingu a możliwości budowania przewagi konkurencyjnej | str.
26
Systemy pomiaru efektów i działań rynkowych | str. 32
Wskaźnik pomiaru - cechy i kryteria doboru | str. 46
Rozdział 2. Ocena
marketingu na poziomie strategicznym |
str. 51
Robert Kozielski, Jacek Pogorzelski, Michał Dziekoński, Grzegorz Urbanek
Wprowadzenie | str. 51
Udział w rynku | str. 54
Dynamika wzrostu sprzedaży | str. 61
Wskaźnik satysfakcji klientów | str. 68
Wskaźnik utrzymania klientów | str. 79
Wskaźnik lojalności klientów | str. 85
Wskaźnik utraty klientów | str. 94
Target group index | str. 100
Wskaźnik alokacji środków marketingowych | str. 114
Analiza ryzyka marketingowego | str. 126
Wskaźnik RFM | str. 143
Wartość życiowa klienta (customer lifetime value - CLV | str. 151
Wskaźnik wartości marki wyznaczony metodą DCF | str. 161
Net promoter score | str. 174
Share of wallet | str. 183
Rozdział 3. Zarządzanie
sprzedażą i dystrybucją towarów |
str. 189
Robert Kozielski, Jacek Pogorzelski, Michał Dziekoński, Marcin
Ostachowski, Michał Medowski
Wprowadzenie | str. 189
12-miesięczny trend sprzedaży | str. 191
Dystrybucja numeryczna | str. 197
Dystrybucja ważona | str. 203
Braki towarów | str. 209
Udział marki w sklepach prowadzących sprzedaż danej marki | str. 214
Średni stan zapasów | str. 220
Stan zapasów w dniach | str. 226
Udział w miejscu na półce | str. 232
Rotacja produktu na półce | str. 237
Zakupy numeryczne | str. 243
Zakupy ważone | str. 248
Średnia sprzedaż marki w punkcie sprzedaży | str. 253
Indeks cenowy | str. 258
Zamiar (intencja) zakupu | str. 263
Próbny zakup | str. 268
Powtórny zakup | str. 273
Stosowanie marki | str. 278
Wskaźnik penetracji rynku | str. 283
Wskaźnik pokrycia rynku | str. 291
Wskaźnik kontroli sprzedaży | str. 298
Średnia wartość zamówienia | str. 305
Wskaźnik skuteczności sił sprzedaży | str. 310
Stopa kanibalizacji | str. 316
Rozdział 4. Komunikacja
marketingowa |
str. 323
Robert Kozielski, Jacek Pogorzelski, Michał Dziekoński
Wprowadzenie | str. 323
Spontaniczna świadomość marki | str. 324
Pierwsza wymieniona marka | str. 329
Wspomagana świadomość marki | str. 334
Spontaniczna świadomość reklamy | str. 339
Wspomagana świadomość reklamy | str. 344
Zasięg reklamy | str. 349
Efektywny zasięg reklamy | str. 357
Częstotliwość reklamy | str. 364
Efektywna częstotliwość reklamy | str. 371
Wskaźnik intensywności kampanii reklamowej (GRP) | str. 378
Wskaźnik OTS/OTH | str. 384
Wskaźnik kosztu dotarcia do audytorium reklamy (CPP) | str. 389
Wskaźnik kosztu dotarcia do tysiąca odbiorców (CPT) | str.
395
Zasięg przypadkowy | str. 404
Współczynnik szumu reklamowego | str. 410
Współczynnik zapytań (reakcji klientów) | str. 416
Wskaźnik kosztu sprzedaży (CPS) | str. 422
Wskaźnik zamówień (konwersji) | str. 430
Współczynnik dopasowania | str. 439
Share of voice | str. 447
Rozdział 5. E-commerce |
str. 453
Robert Kozielski, Grzegorz Mazurek, Artur Maciorowski
Wprowadzenie | str. 453
Wskaźnik zapotrzebowania marki na serwis internetowy | str. 454
Wskaźnik lepkości (śliskości) serwisu | str. 460
Wskaźnik skupienia | str. 466
Współczynnik świeżości | str. 471
Wskaźnik personalizacji | str. 477
Wskaźnik tempa zakupu | str. 482
Wskaźnik skuteczności połączenia | str. 487
Wskaźnik CTR | str. 492
Wskaźnik CPA | str. 497
Wskaźnik CPM | str. 506
Wskaźnik CPC | str. 513
Wskaźnik CR | str. 521
Rozdział 6. Social
media |
str. 531
Robert Kozielski, Anna Miotk
Wprowadzenie | str. 531
Wskaźnik ekspozycji | str. 535
Wskaźnik zaangażowania | str. 539
Social media share of voice | str. 543
Siła marki w kategorii | str. 547
Social media ROI | str. 551
Social media NPS | str. 555
Aktywni zwolennicy | str. 559
Rozdział 7. Studia
przypadków - wskaźniki marketingowe w działaniu |
str. 563
Robert Kozielski, Michał Dziekoński
Wprowadzenie | str. 563
Firma Sunny - rynek B2C | str. 564
Firma B2B Solutions - rynek B2B | str. 573
Rozwiązania zadań | str. 584
Pytania testowe | str. 603
Robert Kozielski
Odpowiedzi do pytań testowych | str. 655
Bibliografia | str. 659
672
strony, Format: 17.0x24.5cm,
oprawa twarda
